Direttiva greenwashing e vegan: la fine dei bollini fai da te

La Direttiva (UE) 2024/825 non vieta il vegan. Vieta di garantirlo senza prove.

È la distinzione che molte aziende del settore alimentare e plant-based non hanno ancora messo a fuoco, e da cui dipende il modo in cui affronteranno il 27 settembre 2026. Da quella data la Direttiva, recepita in Italia con il D.Lgs. 30/2026, si applica a tutti i prodotti in commercio, comprese le confezioni già stampate.

Cosa cambia, in concreto. La norma modifica il Codice del Consumo e introduce due divieti. Il primo riguarda le etichette di sostenibilità: un marchio volontario che promuove un prodotto per caratteristiche ambientali o sociali è ammesso solo se poggia su un sistema di certificazione di terza parte, con requisiti pubblici e verifica indipendente, oppure se è istituito da un’autorità pubblica. Il secondo riguarda le asserzioni ambientali generiche, come “eco”, “green” o “amico del pianeta”, vietate quando l’azienda non può dimostrare una performance ambientale di eccellenza riconosciuta.

Nelle FAQ del 27 novembre 2025 la Commissione europea ha chiarito il punto che tocca direttamente il settore: un’etichetta “vegan” diventa etichetta di sostenibilità quando, per il contesto d’uso e per la percezione del consumatore medio, sottintende un beneficio ambientale o sociale. L’esempio citato è proprio l’equazione “vegan uguale meglio per il pianeta”.

Tradotto sullo scaffale: a finire sotto la nuova disciplina non è il prodotto vegetale. È la V verde disegnata dall’agenzia grafica, il sigillo “100% plant” senza requisiti pubblici alle spalle, la fogliolina che promette un beneficio che nessuno ha verificato. Chi può dimostrare quello che afferma continua a comunicarlo esattamente come prima.

Per le aziende che hanno investito in percorsi verificabili, il 27 settembre non è una minaccia. È il giorno in cui quell’investimento inizia a valere.

Il sospetto del settore ha una storia, ma qui non si applica

Nel comparto vegetale la reazione istintiva a ogni nuova norma è la diffidenza, e ha ragioni concrete.

Il 17 giugno 2026 il Parlamento europeo ha approvato in via definitiva la revisione del regolamento OCM: 31 denominazioni legate alla carne, da “bistecca” a “bacon”, da “filetto” a “petto”, sono riservate ai soli prodotti di origine animale. Termini di uso comune come “burger”, “salsiccia” e “nuggets” si sono salvati e ai produttori sono concessi tre anni per adeguarsi, ma il segnale politico è arrivato forte.

Sul fronte fiscale, in Italia, il quadro è ancora più netto. Una bevanda vegetale sconta l’IVA ordinaria al 22%, la stessa aliquota dei beni non essenziali. Il latte vaccino gode dell’aliquota agevolata al 4%. È una scelta nazionale, iscritta nella tabella A del DPR 633/1972 e mai modificata nonostante diversi disegni di legge, non una imposizione di Bruxelles.

Il quadro normativo e fiscale non ha mai trattato il settore vegetale come una priorità da sostenere. Per questo, quando arriva una norma che tocca i marchi vegan, la reazione è quasi automatica: leggerla come l’ennesimo ostacolo posto sulla strada del comparto.

Questa volta però il meccanismo è diverso. La Direttiva 2024/825 non è una norma di settore, è una norma orizzontale sulle pratiche commerciali sleali, che si applica identicamente a un detergente, a un capo di abbigliamento, a un’automobile e a un burger vegetale. Non nomina il veganismo, non lo definisce, non lo regola come categoria merceologica.

E c’è una differenza sostanziale rispetto al meat sounding. Lì il legislatore ha limitato un vocabolario a prescindere dalla veridicità del messaggio: un burger vegetale non ingannava nessuno, ma alcune parole gli sono state tolte comunque. Qui la norma non tocca il vocabolario, tocca la prova.

Il mercato che la norma ripulisce

Vale la pena guardare i numeri prima di parlare di danno al settore. Il mercato italiano dei prodotti plant-based ha raggiunto 669 milioni di euro nel 2025, con una crescita del 4,5% in valore e del 5,8% in volume (Good Food Institute Europe/Circana, 2026). In Europa il comparto vale 16,3 miliardi nei sei principali mercati, in crescita del 5,1% anno su anno.

Dentro questo mercato, il claim “plant-based” non è regolato da alcuna norma cogente. Chiunque può stamparlo senza dimostrare nulla. Il disciplinare VEGANOK per la certificazione PLANT-BASED identifica diverse categorie di ingredienti di origine animale che possono comparire in prodotti etichettati come vegetali: oltre a miele, uova e caseina, anche gommalacca, cocciniglia E120, squalene animale, chitina, carboni animali, cheratina. Per gli alcolici si aggiungono i chiarificanti come albumina, colla di pesce e caseine, spesso invisibili in etichetta ma presenti nel processo produttivo.

Per un’azienda che ha investito in formulazione, filiera e controllo qualità, questa ambiguità non è un dettaglio: è una perdita di valore. Il suo prodotto viene percepito come equivalente a uno che non rispetta gli stessi standard, e paga con marginalità e posizionamento la confusione creata da altri.

Su questo, la Direttiva non toglie. Restituisce. Meno rumore sullo scaffale significa più valore per i claim che possono essere dimostrati.

Chi arriva a settembre in vantaggio

C’è una categoria di aziende per cui il 27 settembre 2026 non è una scadenza ma una conferma: quelle che hanno scelto da tempo di comunicare attraverso un sistema verificabile invece che con un simbolo creato internamente.

Il sistema che la norma rende obbligatorio non va inventato da zero. La certificazione VEGANOK esiste da oltre quindici anni e risponde requisito per requisito: disciplinare pubblico, consultabile e multilingue, conformità valutata su requisiti documentati e verificata da una struttura terza, apertura a tutte le aziende, codice univoco sul packaging che permette al consumatore di controllare in autonomia.

Queste aziende non devono ristampare confezioni in emergenza, non devono ripensare cataloghi e schede prodotto sotto pressione, non devono spiegare a un buyer perché un simbolo non è più utilizzabile. Hanno pagato prima un costo che ora diventa una barriera all’ingresso per chi ha comunicato senza sostanza.

Resta una distinzione da tenere ferma, perché la serietà si misura anche qui: la certificazione attesta la conformità al disciplinare vegan, non autorizza da sola claim ambientali come “impatto zero” o “carbon neutral”, che richiedono sempre dati, misurazioni e metodologie riferite alla propria filiera.

Il punto identitario

Il settore vegan è nato chiedendo trasparenza. Ha chiesto etichette leggibili, filiere tracciabili, la fine delle informazioni scritte in piccolo. Ha costruito la propria credibilità sull’idea che il consumatore abbia diritto di sapere cosa compra e perché.

Una norma che impone di dimostrare ciò che si afferma non è un attacco a quella storia. È quella storia applicata al settore stesso.

Ci sono battaglie che il comparto vegetale deve continuare a combattere, sul lessico e sulla fiscalità in primo luogo. Questa non è una di quelle. Questa è la norma che separa chi il vegan lo pratica da chi lo usa come packaging, e in quella separazione il settore ha tutto da guadagnare.

Per chi è già in regola, il 27 settembre è una data qualsiasi con un mercato più pulito il giorno dopo. Per gli altri, il tempo utile si misura in settimane, e agosto non conta.