Greenwashing online: le regole UE dal 27 settembre 2026

Dal 27 settembre 2026 la Direttiva (UE) 2024/825, recepita in Italia con il D.Lgs. 30/2026, diventa pienamente applicabile. Molte aziende stanno pianificando la revisione delle etichette. Poche stanno facendo l’inventario del proprio digitale. È un errore di perimetro, non di priorità.

Il perimetro della norma non è il prodotto, è la comunicazione

La Direttiva 2024/825 interviene modificando la direttiva sulle pratiche commerciali sleali, il cui ambito di applicazione è definito in modo ampio: si applica alle pratiche commerciali sleali tra imprese e consumatori, prima, durante e dopo un’operazione commerciale relativa a un prodotto. Per pratica commerciale si intende qualsiasi azione, omissione o comunicazione direttamente connessa alla promozione, alla vendita o alla fornitura di un prodotto ai consumatori.

Non c’è nulla, in questa definizione, che leghi le regole al supporto fisico. Un claim scritto sulla confezione e lo stesso claim scritto nella descrizione di un e-commerce hanno esattamente lo stesso trattamento giuridico.

Lo conferma la definizione di asserzione ambientale introdotta dalla Direttiva, che copre qualsiasi messaggio o rappresentazione in qualsiasi forma, testi compresi, rappresentazioni figurative, grafiche o simboliche, marchi, nomi di marche, nomi di società e nomi di prodotti. E lo conferma il modo in cui il testo europeo, quando indica dove una specificazione deve essere fornita, mette sullo stesso piano lo spot pubblicitario, la confezione del prodotto e l’interfaccia di vendita online.

Il dettaglio che sfugge: la specificazione deve stare sullo stesso mezzo

C’è un punto tecnico che vale la pena isolare, perché produce un errore frequente e costoso.

Un’asserzione ambientale è considerata generica, e quindi vietata se l’azienda non può dimostrare un’eccellenza riconosciuta delle prestazioni ambientali, quando la sua specificazione non è fornita in termini chiari ed evidenti tramite lo stesso mezzo di comunicazione. Su cosa significhi “stesso mezzo” le premesse della Direttiva sono esplicite, e le FAQ della Commissione le richiamano: sono lo stesso mezzo il singolo annuncio pubblicitario, la confezione del prodotto e l’interfaccia di vendita online. Tre canali diversi, tre valutazioni separate.

Tradotto: se un’azienda ha risolto correttamente il claim sul retro della confezione, aggiungendo la specificazione che lo rende non generico, quel lavoro non si trasferisce automaticamente alla scheda prodotto online. Se sul marketplace compare solo la parte evocativa del messaggio, quella scheda viene valutata per quello che contiene. Il packaging conforme non copre il digitale non conforme.

Vale anche al contrario, ed è la buona notizia: online lo spazio per specificare non manca quasi mai, mentre sul fronte pack è la risorsa più scarsa che esista.

L’inventario dei touchpoint da revisionare

Il sito aziendale. Homepage, pagine prodotto, pagina “chi siamo”, sezione sostenibilità. È qui che si concentrano i claim generici più datati, spesso scritti anni fa e mai più riletti.

Le schede prodotto dell’e-commerce proprietario. Titolo, descrizione breve, descrizione estesa, bullet point, immagini con testo sovrimpresso, badge grafici applicati dal template.

Le schede sui marketplace e sugli e-commerce dei distributori. Sono la parte più difficile da governare, perché il contenuto è spesso caricato da altri a partire da materiali che l’azienda ha fornito tempo fa. Chi pubblica risponde di ciò che pubblica come operatore economico, ma l’azienda produttrice ha comunque un problema concreto: il proprio marchio compare accanto a un claim che non controlla più. La leva è a monte, nei materiali che si mandano ai partner commerciali.

I social. Post organici, contenuti sponsorizzati, caroselli, reel, contenuti realizzati con creator. Pubblicità e marketing rientrano pacificamente tra le comunicazioni commerciali. E un post pubblicato nel 2023 e ancora online è una comunicazione ancora in essere.

L’adv e le newsletter. Banner, campagne search, DEM. Vale la regola dello stesso mezzo: la specificazione deve stare dentro l’annuncio, non su una landing raggiungibile con un clic.

I materiali B2B che diventano B2C. Le nuove regole si applicano ai rapporti tra imprese e consumatori, non alle relazioni B2B, che restano governate da altri strumenti come la direttiva sulla pubblicità ingannevole e comparativa. Ma una scheda tecnica inviata alla GDO diventa, nella pratica, il testo che il buyer copia dentro la scheda prodotto pubblica. Il contenuto B2B è la sorgente del contenuto B2C. Ripulirlo a monte è il modo più efficiente per ripulire tutto il resto.

Anche i bollini online sono bollini

Un punto da dire in modo netto: il divieto di esibire un marchio di sostenibilità non basato su un sistema di certificazione o non istituito da un’autorità pubblica riguarda l’atto di esibirlo. Non riguarda il cartone.

Un logo vegan autoprodotto rimosso dalla confezione ma ancora presente come icona nella scheda prodotto, come badge sul sito, come immagine nel footer della newsletter o come elemento grafico ricorrente nei post, resta esibito. Una ristampa non accompagnata da una bonifica dei materiali digitali risolve metà del problema e lascia in piedi l’altra metà, quella più facile da trovare per chiunque voglia verificare.

Ed è esattamente qui che si vede la differenza strutturale tra un bollino autoprodotto e un marchio certificato.

Online, un marchio certificato porta con sé la sua prova

Sul packaging la differenza tra un bollino fatto in casa e un marchio di certificazione può sembrare estetica. Online smette di sembrarlo, perché online la verifica è a portata di clic per chiunque: un consumatore, un buyer, un concorrente, un’autorità.

Un bollino autoprodotto pubblicato su una scheda prodotto è un’immagine e basta. Non rimanda a nulla. Se qualcuno chiede su cosa si fonda, la risposta va costruita da zero, caso per caso, con l’onere della prova interamente a carico dell’azienda.

La certificazione VEGANOK funziona in modo opposto, ed è la ragione per cui risponde al problema alla radice sul terreno della comunicazione vegan. Il sistema che la Direttiva richiede non va inventato: esiste, ed è quello che la norma distingue dall’autodichiarazione.

Il disciplinare è pubblico e consultabile su veganok.com, in più lingue. Chiunque, in qualsiasi momento, può leggere i requisiti su cui poggia il claim. È la condizione di requisiti pubblici e accessibili che la Direttiva pone ai sistemi di certificazione.
La conformità è verificata da una struttura terza, separata dal titolare dello schema. È il requisito che, da solo, esclude qualsiasi marchio sviluppato internamente, per quanto curato.
Ogni prodotto certificato riporta un codice univoco, ed è inserito in un registro aggiornato, visibile a consumatori, buyer, retailer e autorità. È la parte che conta di più nel digitale: il claim online non resta un’affermazione, diventa un dato controllabile.
La certificazione è aperta a tutte le aziende che intendono adeguarsi, a condizioni eque, come la norma richiede ai sistemi di certificazione.
Alle aziende che avviano il percorso, VEGANOK fornisce indicazioni sull’uso corretto del marchio nei diversi contesti di comunicazione: packaging, e-commerce, materiali commerciali. Che è precisamente il problema di questo articolo. Il presidio non si ferma alla confezione, arriva dove il claim viene effettivamente letto.

Il vantaggio operativo, per chi lavora sul digitale, è concreto. Correggere una scheda prodotto significa decidere cosa scrivere al posto di ciò che si rimuove. Chi ha una certificazione ha già la risposta pronta, e la stessa per tutti i canali: lo stesso marchio, lo stesso codice, lo stesso disciplinare consultabile, dal sito al marketplace alla scheda che il buyer carica sul suo e-commerce. Chi non ce l’ha si trova a riscrivere ogni touchpoint inventando ogni volta una formulazione difendibile.

Una distinzione va tenuta ferma, ed è la stessa che l’Osservatorio ripete in ogni approfondimento. La certificazione VEGANOK attesta la conformità del prodotto a uno standard vegan verificabile. Non sostituisce la documentazione necessaria per eventuali claim ambientali ulteriori, come “carbon neutral”, “impatto zero” o “climate friendly”, che richiedono basi tecniche e probatorie proprie. Un’azienda certificata che lasci online un claim generico di quel tipo resta esposta su quel claim. La revisione dei touchpoint digitali serve anche a questo: separare ciò che la certificazione copre da ciò che va rimosso o specificato.

Il lato positivo: qui l’adeguamento va veloce

C’è una ragione pratica per cui la revisione digitale andrebbe fatta per prima, non per ultima.

Una ristampa comporta esaurimento delle scorte, tempi di prestampa, minimi di produzione, coordinamento con il co-packer, gestione dello stock già stampato. Una scheda prodotto si corregge in un pomeriggio. Un post si aggiorna o si archivia. Una descrizione su un marketplace si sostituisce con un caricamento massivo.

L’ordine di lavoro più efficiente per chi parte adesso è questo: prima l’inventario completo dei touchpoint, poi la correzione immediata di tutto ciò che è modificabile a costo zero, in parallelo l’avvio del percorso di certificazione e la pianificazione delle ristampe, che sono la parte lunga. Così, al 27 settembre, la quota di comunicazione già allineata è la più alta possibile, e ciò che resta è documentato come lavorazione in corso.

Perché è utile ricordare quanto emerso dalle FAQ della Commissione di giugno 2026 sullo stock esistente: non esiste una deroga per i prodotti già a scaffale, ma le autorità nazionali potranno tenere conto degli sforzi ragionevoli, proporzionati e documentati compiuti dall’azienda per conformarsi. Un percorso di certificazione avviato e un digitale bonificato per tempo sono parte concreta e verificabile di quella documentazione.

Da dove si comincia

La rilettura dei propri materiali alla luce dei criteri della Direttiva resta una responsabilità dell’azienda, eventualmente con il supporto dei propri consulenti legali. Quello che VEGANOK mette a disposizione è il sistema di certificazione che risolve il problema alla radice per la comunicazione vegan, su tutti i canali.

Il primo passo è una valutazione preliminare gratuita della documentazione e dei materiali di comunicazione, materiali digitali inclusi: sito, schede prodotto, social e adv. Serve a sapere oggi, e non a settembre, quali claim reggono, quali vanno specificati e quali vanno rimossi.

Per informazioni sulla certificazione VEGANOK: [email protected]

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