Il plant-based raggiunge il 67% delle famiglie italiane. Il 4,4% ha almeno un componente vegano

Ci sono ricerche che confermano ciò che si sapeva già e ricerche che consegnano un numero capace di riordinare il ragionamento. Quella presentata da YouGov Shopper il 9 luglio 2026 nel webinar “La longevity entra nel carrello”, moderato da Cristina Lazzati per Mark Up e Gdoweek, appartiene alla seconda categoria, anche se il dato più interessante per chi lavora nel vegetale non è finito al centro della sintesi giornalistica dell’incontro.

Il webinar era dedicato alla longevity, intesa non semplicemente come aumento della durata della vita, ma come ricerca di una vita più lunga e in salute. Andrea Corazzon, AST & Retailer Cluster Lead di YouGov, ha descritto un consumatore per cui la salute è diventata un criterio trasversale di selezione. Il 51% degli intervistati dichiara di pensare spesso o sempre alla salute di lungo periodo nelle scelte d’acquisto quotidiane, con percentuali che vanno dal 41% della Generazione Z al 56% dei Boomers. Non è dunque una sensibilità riservata alle fasce più anziane, ma non si distribuisce neppure in modo uniforme.

Dentro questo quadro compare una slide sui quattro trend che YouGov riunisce nell’area del “free from”. È qui che il discorso sulla longevity incontra direttamente quello sul mercato vegetale.

Il 67% delle famiglie acquista plant-based

Secondo lo Shopper Panel YouGov, nell’anno mobile chiuso ad aprile 2026 i prodotti classificati come plant-based hanno raggiunto il 67% delle famiglie italiane, guadagnando sette punti percentuali rispetto al 2023. Tra i quattro trend esaminati è l’aumento più consistente: il sugar free arriva al 94% con quattro punti in più, il lactose free all’87% con cinque punti in più e il gluten free al 45% con tre punti in più.

Nella stessa slide compaiono due percentuali di natura diversa. Il 10,4% delle famiglie italiane dichiara di avere almeno un componente vegetariano; il 4,4% almeno un componente vegano.

Il rapporto matematico tra il 67% e il 4,4% è di circa quindici a uno. Non significa che il mercato plant-based valga quindici volte il mercato vegan: i due indicatori misurano fenomeni differenti. Mostra però con chiarezza che gli acquisti plant-based raggiungono una platea familiare molto più vasta di quella composta dalle sole famiglie in cui vive almeno una persona vegana.

Un meccanismo analogo emerge dal senza lattosio: la penetrazione familiare dell’87% è molto superiore alla quota di famiglie con un componente intollerante o allergico indicata nella stessa slide. Il consumatore non sceglie dunque questi prodotti soltanto per una necessità specifica. Può estenderne il consumo agli altri componenti della famiglia o attribuire al “senza” un valore salutistico e funzionale.

Per le aziende la conseguenza è pratica. Un posizionamento rivolto esclusivamente a chi si identifica come vegano intercetta una platea più circoscritta rispetto a una proposta costruita anche su gusto, benefici funzionali e occasioni di consumo. Il dato YouGov non quantifica il mercato potenziale di un singolo prodotto, ma mostra quanto l’acquisto plant-based si sia esteso oltre le famiglie direttamente coinvolte in una scelta vegana.

Nella slide dedicata ai superfood la frutta secca raggiunge l’88,5% di penetrazione e l’avena il 21,6%, dopo aver guadagnato 7,3 punti dal 2022. YouGov associa a queste categorie grassi sani, proteine vegetali, prebiotici, probiotici, fibre, difese immunitarie e regolazione della glicemia. Le proteine vegetali compaiono così in un elenco di funzioni ricercate, non in una casella riservata alle diete particolari.

Anche la colazione offre un segnale. Le bevande vegetali raggiungono il 41,4% delle famiglie e guadagnano 1,4 punti rispetto all’anno precedente. Nello stesso periodo arretrano yogurt intero, succhi di frutta, merendine, fette biscottate e confetture con zucchero. Il dato non consente di parlare di una sostituzione diretta tra le singole categorie, ma mostra che il vegetale è tra le voci che avanzano dentro routine già consolidate.

Il segnale dei fermentati

Tra l’anno mobile 2023 e quello 2026, il valore delle vendite di tempeh in Italia è passato da 1,7 a 6,139 milioni di euro, con una crescita del 261%. Il kimchi è salito da 614 mila a 1,242 milioni di euro, raddoppiando il proprio valore, mentre il miso è cresciuto del 40%, da 700 mila a 983 mila euro. In un periodo differente, tra il 2021 e il 2026, la quota di famiglie acquirenti di salsa di soia è passata dal 18,6% al 22,9%: 4,3 punti percentuali in più, pari a una crescita relativa del 23%.

Il tempeh merita attenzione anche perché è un alimento fermentato tradizionale e non nasce come moderno analogo della carne, pur potendo essere utilizzato come alternativa proteica. I dati del webinar non permettono di conoscere le motivazioni d’acquisto né il ruolo della certificazione. Dal punto di vista dell’Osservatorio, tuttavia, la rapida crescita da una base ancora contenuta segnala una fase in cui le aziende possono costruire fiducia e riconoscibilità prima che le abitudini di acquisto si consolidino.

Il contesto è favorevole: la salute intestinale è uno dei territori più presenti nella ricerca, il microbiota viene indicato come frontiera dell’innovazione e i “gut-friendly foods”, con il 21% delle risposte, sono la prima delle cinque categorie nelle quali i consumatori intervistati vorrebbero vedere migliorata l’offerta dei retailer. I fermentati vegetali si collocano all’incrocio tra questa domanda e il mercato plant-based.

Penetrazione e valore non sono la stessa cosa

La penetrazione dice quante famiglie acquistano almeno una volta, non quanto vale il mercato. Per il valore occorre guardare a un’altra rilevazione: l’analisi di GFI Europe su dati Circana relativa alle vendite retail italiane del 2025.

Le cinque categorie monitorate, alternative vegetali a carne, latte e bevande, formaggio, yogurt e panna, hanno raggiunto complessivamente 668,8 milioni di euro, arrotondati a 669 milioni. Il valore è cresciuto del 4,5% rispetto al 2024 e del 12,5% rispetto al 2023. I volumi sono aumentati del 5,8% nel solo 2025: la crescita non è quindi spiegata soltanto dai prezzi. Tofu, tempeh e seitan valgono altri 40,1 milioni, ma GFI li rileva separatamente e non li include nel totale delle cinque categorie.

Latte e bevande vegetali valgono 341,7 milioni di euro, pari al 51% dell’aggregato. Nel 2025 hanno raggiunto l’8,5% del volume complessivo del mercato del latte e l’11,8% del valore, nonostante un prezzo medio al litro superiore del 45% rispetto al latte di origine animale. È il segmento più maturo del plant-based italiano.

Il formaggio plant-based si trova in una fase differente. Nel 2025 cresce del 17,1% a valore e del 15,6% a volume, i tassi più alti tra le cinque categorie considerate, ma rappresenta appena lo 0,3% del volume complessivo dei formaggi venduti.

Per il vegetale è un segnale interessante. Legumi, cereali integrali, semi e numerosi ingredienti vegetali possono offrire un vantaggio nella formulazione di prodotti ricchi di fibre, mentre gli alimenti di origine animale ne sono naturalmente privi. Il vantaggio non è però automatico: molti prodotti vegan trasformati o formulati con proteine isolate possono contenere poche fibre.

Inoltre “fonte di fibre” e “ad alto contenuto di fibre” sono indicazioni nutrizionali regolamentate. La seconda può essere utilizzata soltanto quando il prodotto contiene almeno 6 grammi di fibre per 100 grammi oppure almeno 3 grammi per 100 chilocalorie, secondo il Regolamento (CE) n. 1924/2006. Per un prodotto vegan, dunque, le fibre possono costituire un territorio credibile soltanto quando la formulazione soddisfa realmente le condizioni previste.

Il consumatore chiede strumenti di verifica e certificazioni

Alla domanda su come esercitino un controllo sulla propria salute, il 49% degli italiani intervistati indica l’attenzione alle informazioni nutrizionali riportate sui prodotti e il 47% l’attenzione alle certificazioni di qualità.

Il 47% è un segnale generale della domanda di verifica, ma richiede una distinzione importante: la ricerca non specifica se si tratti di certificazioni biologiche, alimentari, nutrizionali, ambientali o vegan. Non può quindi essere interpretato come una misura della notorietà o della fiducia nelle certificazioni vegan e tantomeno in uno specifico marchio.

La salute fisica è la terza preoccupazione indicata dagli italiani, dopo quelle economiche e il cambiamento climatico. Nell’interpretazione proposta durante il webinar è anche uno degli ambiti sui quali le persone sentono di poter esercitare un controllo diretto attraverso scelte quotidiane. Da qui la crescente attenzione a etichette, informazioni nutrizionali e strumenti di verifica.

Cosa chiede la ricerca a chi produce e a chi vende

La presentazione si chiude con tre indicazioni operative.

Ai produttori YouGov suggerisce di sviluppare prodotti multifunzione e trasversali alle categorie, capaci di inserirsi nella quotidianità. Per il comparto vegetale significa che la sola assenza dell’ingrediente animale difficilmente basta come proposta di valore per il pubblico più ampio: occorre lavorare anche su gusto, praticità e funzioni comprensibili, che possono riguardare proteine, fibre o salute intestinale.

Ai retailer suggerisce layout che concentrino i prodotti per bisogno e non esclusivamente per categoria. È la stessa direzione indicata da Alessandra Corsi, Chief Category Officer di Conad, secondo cui il futuro dello scaffale dovrà essere organizzato intorno alle persone e ai loro bisogni. Il nuovo punto vendita fiorentino annunciato per la seconda metà di luglio dovrebbe sperimentare assortimenti differenti da quelli attuali.

Per il vegetale può essere un’opportunità di entrare in percorsi d’acquisto costruiti sulla funzione, senza che questo implichi necessariamente la scomparsa delle aree dedicate. La ricerca non stabilisce quale architettura sia più efficace: indica piuttosto la necessità di integrare categorie e bisogni in modo più leggibile.

Alla comunicazione, infine, YouGov associa due esigenze complementari: un tono più scientifico per i prodotti mass market e, per i prodotti OTC, un linguaggio più quotidiano e gratificante, meno clinico. Il consumatore chiede evidenze, ma non vuole necessariamente sentirsi trattato come un paziente.

Resta il vincolo economico. Il 60% degli intervistati afferma che l’aiuto del punto vendita nel compiere scelte salutistiche ha un ruolo importante nella scelta dell’insegna; il 53% indica invece nel prezzo la barriera principale, descrivendo questi prodotti come “costosi e/o mai in offerta”.

Quello che questi numeri non dicono

Il primo limite riguarda la certificazione: nessuno dei dati utilizzati distingue il prodotto genericamente plant-based dal prodotto certificato vegan.

Il secondo riguarda la comparabilità. Le percentuali YouGov provengono da fonti e basi diverse: alcune misurano acquisti effettivi sullo Shopper Panel, altre atteggiamenti dichiarati attraverso indagini campionarie. I dati Circana misurano invece valore e volume delle vendite retail. Possono essere letti insieme per costruire un quadro, ma non devono essere fusi come se fossero un’unica serie.

Il terzo riguarda la frequenza. Alessandra Corsi ha dichiarato che nei punti vendita Conad stanno crescendo sia la penetrazione sia la frequenza d’acquisto dei prodotti a maggiore valore salutistico. È un’indicazione rilevante, ma nel webinar non è stata resa disponibile una disaggregazione specifica per le categorie vegetali.

Resta il dato di fondo: secondo la classificazione utilizzata da YouGov, il plant-based raggiunge due famiglie italiane su tre e cresce più degli altri tre trend “free from” esaminati nella stessa slide. La sua penetrazione va quindi molto oltre le famiglie che dichiarano di avere un componente vegano. Continuare a interpretarlo esclusivamente come un mercato identitario significa non vedere una parte decisiva delle famiglie che oggi portano questi prodotti nel carrello.

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