Il settore dei cibi plant-based sta vivendo una crescita impetuosa a livello globale. Negli Stati Uniti, il mercato retail dei prodotti a base vegetale è passato da 3,9 miliardi di dollari nel 2017 a ben 8,1 miliardi nel 2023. In Europa, le vendite al dettaglio di alimenti plant-based in sei paesi chiave hanno raggiunto i 5,4 miliardi di euro nel 2023, con un incremento del 5,5% rispetto all’anno precedente (volumi +3,5%). Nonostante un contesto economico complesso, quasi tutti i principali mercati europei mostrano una crescita del valore: la Germania – primo mercato del continente – ha visto aumentare fortemente i volumi, mentre in Spagna e Francia le vendite sono salite sia in valore sia in quantità.
In Italia il fenomeno è particolarmente evidente. Secondo l’analisi di GS1 Italy basata su dati Nielsen, nel 2023 il giro d’affari dei prodotti alimentari a base vegetale nella GDO italiana ha toccato circa 641 milioni di euro, con una crescita dell’8% su base annua (a fronte di volumi rimasti stabili). Questo significa che la domanda di cibi veg continua a consolidarsi. In dettaglio, la categoria più venduta è quella delle bevande vegetali (latte di soia, mandorla, avena, etc.), che da sola vale 315 milioni di euro. Ma spicca soprattutto la performance dei sostituti della carne: le vendite di “carne vegetale” in Italia hanno raggiunto 199 milioni di euro nel 2023, con un balzo del +13% in valore e +8% in volume. È un segnale chiaro di come burger, polpette e affettati plant-based stiano conquistando spazio nel carrello della spesa. In forte ascesa anche i formaggi vegani, ancora una nicchia ma in rapida crescita (+40% a valore nel 2023, seppur su un mercato di soli 15 milioni).
Questi numeri si inseriscono in un contesto di cambiamento più ampio delle abitudini alimentari. Se fino a pochi anni fa i prodotti vegani erano relegati a scaffali di nicchia, oggi sono parte di un paniere ben più vasto. Basti pensare che, secondo l’Osservatorio Immagino di GS1 Italy, nel 2023 i prodotti con etichetta “vegan” sugli scaffali della GDO italiana hanno registrato un aumento delle vendite del +11,9% (a fronte di volumi sostanzialmente stabili), a confronto con il +2,8% dei prodotti biologici. In altre parole, il segmento vegetale cresce più rapidamente del bio tradizionale, segno che il “veg” sta diventando sempre meno una moda di nicchia e sempre più una scelta diffusa e trasversale. Le grandi catene non a caso stanno arricchendo l’assortimento: sugli scaffali dei supermercati italiani si trovano ormai decine di referenze plant-based in ogni categoria – dai latti vegetali, agli yogurt di soia, dai burger di legumi fino ai gelati senza latte. Complessivamente, includendo anche i prodotti con altri claim di sostenibilità, il comparto dei “prodotti green” in Italia vale ben 43,8 miliardi di euro (83% del fatturato totale LCC) e cresce a ritmo sostenuto (+9,3% a valore nel 2023). Insomma, l’onda vegetale è parte di una marea verde più ampia che sta rivoluzionando il largo consumo.
Pionieri del cambiamento: dagli scaffali integrati ai supermercati 100% veg
L’evoluzione dei supermercati di fronte al trend plant-based è duplice. Da un lato, molte insegne hanno iniziato a integrare i prodotti vegani nei reparti tradizionali, normalizzandoli agli occhi di tutti i clienti; dall’altro, c’è chi ha spinto ancora oltre, sperimentando interi punti vendita dedicati al mondo vegetale. Entrambe le strategie mirano a rendere il plant-based più accessibile, ma con approcci diversi.
In paesi come il Regno Unito, già dalla fine degli anni 2010 alcune catene hanno fatto da apripista mescolando i prodotti vegani con quelli convenzionali. Tesco, ad esempio, è stato uno dei primi retailer britannici a spostare i burger vegetali nel reparto macelleria, posizionandoli accanto alla carne tradizionale. L’idea, poi imitata da altri supermercati, era semplice: dare visibilità alle alternative vegetali proprio dove il consumatore onnivoro è abituato a cercare le proteine animali, in modo da incuriosirlo e incoraggiarlo a provarle. Una recente ricerca ha confermato l’efficacia di questa scelta: in media il 15% degli acquirenti di carne acquista anche sostituti vegetali della carne, e il 39% degli acquirenti di latte acquista anche bevande vegetali. Si tratta di quei clienti “misti” – spesso definiti flexitariani – che rappresentano il vero motore della crescita plant-based, e integrarli nel percorso di spesa abituale risulta vincente. Non a caso, la Plant Based Foods Association negli USA raccomanda ai retailer di esporre i prodotti vegetali vicino ai loro omologhi di origine animale, per massimizzare le vendite incrociate.
Accanto a questa tendenza all’integrazione, c’è chi scommette sui negozi completamente plant-based. In Europa è notizia recente l’apertura di punti vendita 100% vegani da parte di grandi marchi della GDO tradizionale. Il gruppo austriaco Billa (del colosso Rewe) ha lanciato a Vienna il concept store “Billa Pflanzilla”, presentato come il primo supermercato europeo di una catena generalista con assortimento interamente vegetale. Sulla scia di quel successo, nell’aprile 2024 anche la casa madre Rewe ha aperto a Berlino un supermercato pilota “Rewe Fully Plant-Based”, dedicato esclusivamente a prodotti vegani.
In soli 212 m² di superficie, questo punto vendita di Berlino Friedrichshain offre oltre 2.700 prodotti vegani – circa il doppio delle referenze plant-based normalmente presenti in un supermercato Rewe tradizionale. Sugli scaffali compaiono sia marchi industriali noti (dalle alternative vegetali di Rügenwalder alle bevande di Oatly) sia prodotti a marchio proprio Rewe dedicati al mondo veg. Il concetto è chiaro: dimostrare quanto possa essere varia e completa una spesa 100% vegetale, al punto che anche i consumatori non strettamente vegani trovino conveniente entrarvi. E infatti circa l’80% dei clienti di questi store specializzati risulta essere costituito da persone semplicemente curiose, attente alla salute o all’ambiente, ma non rigorosamente vegane. Il caso di Berlino sembra dare ragione a Rewe: dopo 8 mesi dall’apertura, il negozio registra circa 5.500 clienti a settimana e una risposta entusiasta da parte del pubblico, felice di poter fare la spesa senza dover leggere le etichette per scovare ingredienti animali nascosti.
Questi esperimenti pionieristici indicano due strade: integrare o specializzare. In paesi dal mercato veg più maturo (Germania, UK, USA) l’approccio integrativo vuole “normalizzare” il plant-based – segno che sta diventando mainstream – mentre l’apertura di negozi esclusivi serve da vetrina e test per capire come sarebbe un supermercato del futuro interamente vegetale.
Private label vegan: l’evoluzione delle marche del distributore
Il boom del plant-based non ha lasciato indifferenti le catene della GDO italiana, che anzi sono state rapide nel cavalcare il trend con proprie linee dedicate. Negli ultimi anni quasi tutti i principali supermercati in Italia hanno lanciato gamme private label pensate per chi segue diete vegetariane o vegane (senza necessariamente dichiararlo in etichetta in modo vistoso). Pur senza fare nomi specifici, è noto che diverse insegne hanno creato sotto-brand “green” all’interno del loro assortimento a marca commerciale: linee di prodotti 100% vegetali, spesso contraddistinte da packaging verdi e claim come “Veggie” o “Plant-Based”, che spaziano dai burger di soia ai gelati senza latte, dai piatti pronti alle bevande vegetali.
Questa evoluzione delle MDD (Marche Del Distributore) nel comparto vegano risponde a una duplice logica: da un lato intercettare una domanda in crescita, dall’altro presidiare l’innovazione di categoria offrendo alternative più economiche rispetto ai marchi di terzi. I dati confermano la rapidità con cui le private label si sono mosse. Un’insegna di discount ha dichiarato che la propria linea veg lanciata nel 2018 con appena 13 referenze è arrivata a 45 prodotti nel 2022, tante sono le nuove introduzioni fatte per stare al passo con i gusti dei clienti. Un’altra grande catena nazionale ha rivelato che ormai oltre la metà degli italiani si riconosce in “nuove identità alimentari” – dai bio ai gourmet, dagli iperproteici ai veg* – e che per questo il consumo di prodotti vegetali ha avuto un’impennata soprattutto negli ultimi 5-10 anni. Le aziende distributive hanno colto bene questo cambio di paradigma: se prima sugli scaffali a marca privata si trovavano al massimo burger vegetali sotto l’etichetta dei prodotti salutistici, oggi esistono intere famiglie di referenze vegane a marchio dell’insegna, pubblicizzate anche nei volantini e nei materiali in-store. Senza fare pubblicità diretta, basti pensare che ormai tutti i grandi retailer italiani – dalle cooperative ai discount – includono nel proprio assortimento a marchio almeno una linea vegetale (o comunque numerosi prodotti veg all’interno delle linee salutistiche o bio). Questo ha contribuito sia ad ampliare la scelta per il consumatore, sia a ridurre i prezzi medi dei prodotti plant-based, grazie alle economie di scala e alla concorrenza sui prezzi tipica delle MDD. Non sorprende infatti che oggi sugli scaffali si possano trovare alternative vegetali – come burger di legumi, latte di soia, gelati veg – a prezzi competitivi, spesso di qualche decina di centesimi inferiori rispetto ai brand specializzati.
Va sottolineato anche un altro aspetto: la scelta di private label vegan da parte dei retailer italiani ha comportato un ripensamento del layout e della comunicazione a scaffale. In molti punti vendita, i prodotti veg a marchio dell’insegna sono collocati in posizioni strategiche: ad esempio nei banchi frigo d’ingresso o nelle isole promozionali, con cartellonistica dedicata (“100% vegetale”, “Benessere”, etc.), per segnalare chiaramente al cliente la disponibilità di queste alternative. Questo a volte ha significato separarli temporaneamente dai prodotti convenzionali, al fine di dare loro maggiore evidenza. Un caso emblematico: attualmente la maggior parte dei prodotti plant-based in Italia si trova nel banco frigo dei piatti pronti posto all’ingresso del supermercato – un’area di fortissimo passaggio – mentre cinque anni fa erano affiancati ai corrispettivi tradizionali sugli scaffali, senza una strategia di cross-merchandising mirato. Si è quindi passati, paradossalmente, da un’integrazione “silenziosa” a una segmentazione strategica per evidenziare il comparto veg. È probabile però che questa sia una fase transitoria: le private label stanno facendo da apripista creando familiarità col prodotto, dopodiché, una volta consolidati i volumi di vendita, si potrà tornare a una collocazione più integrata, con l’assicurazione che il consumatore riconoscerà comunque la referenza plant-based anche in mezzo a quelle tradizionali. In sintesi, le MDD hanno scommesso sul veg e ne stanno guidando la diffusione, contribuendo a far diventare il plant-based una nuova normalità sugli scaffali italiani.
Verso il 2030: scaffali misti e nuovi layout per il plant-based
Guardando ai prossimi anni, come sarà lo scaffale del 2030? Gli esperti immaginano supermercati in cui la distinzione tra prodotti convenzionali e plant-based sarà molto meno netta di oggi. La parola chiave sarà integrazione, ma con intelligenza. Probabilmente vedremo scaffali misti, dove le alternative vegetali saranno collocate fianco a fianco con i prodotti di origine animale corrispondenti, così da offrire al cliente una scelta immediata tra opzioni diverse ma funzionalmente simili. Già oggi alcune catene stanno abbandonando le corsie “free-from” separate: molte mantengono magari una sezione dedicata al vegano e salutistico, ma allo stesso tempo posizionano latte di soia, burger vegetali o formaggi senza latte accanto ai prodotti tradizionali di latte, carne e latticini. Questa tendenza, entro il 2030, potrebbe diventare lo standard: non più “reparti vegani” isolati, ma un posizionamento trasversale dei prodotti plant-based attraverso tutte le categorie merceologiche. Andando a fare la spesa, troveremo ad esempio il burger di piselli direttamente nel banco macelleria accanto agli hamburger di manzo, oppure lo yogurt di cocco nello scaffale dei latticini insieme agli yogurt vaccini. Il plant-based cesserà di essere percepito come un segmento a parte e diventerà semplicemente una delle tante declinazioni possibili di ogni prodotto.
Questo non significa però che scompariranno le sezioni tematiche. Al contrario, molti supermercati del futuro potrebbero organizzare aree focalizzate su particolari esigenze o stili di vita. Pensiamo a corner o isole dedicate all’alimentazione sana e sostenibile, dove prodotti biologici, funzionali (ricchi di proteine, senza zuccheri aggiunti, ecc.) e plant-based convivranno per attirare il consumatore attento al benessere. In queste sezioni tematiche il plant-based sarebbe un protagonista naturale, presentato non come “cibo per vegani” ma come opzione gustosa per chiunque cerchi un’alimentazione leggera e a basso impatto ambientale. In altri casi si potrebbe puntare su una logica trasversale per “occasioni di consumo”: ad esempio scaffali dedicati alle proteine dove, indipendentemente dalla fonte, vengono esposte insieme le diverse alternative proteiche – carne, pesce, legumi, tofu, seitan – magari ordinate per grado di sostenibilità o impronta carbonica. Si tratta di un approccio visionario, ma alcuni retailer lo stanno già esplorando. Catene internazionali come Aldi e Lidl, ad esempio, hanno annunciato l’obiettivo che entro il 2030 ben il 60% delle loro offerte di proteine sarà plant-based. Ciò implica che i loro scaffali nel reparto proteico saranno dominati dalle alternative vegetali, integrandole pienamente nell’assortimento principale. Anche l’olandese Albert Heijn punta ad arrivare a un 50-60% di proteine vegetali vendute nei prossimi anni, dopo aver già toccato il 44% nel 2023.
Sul fronte dei prezzi, entro il 2030 potremmo assistere a un allineamento dei prezzi tra prodotti plant-based e tradizionali. Oggi uno dei freni all’acquisto frequente di alternative vegetali rimane il costo spesso superiore. Ma col crescere dei volumi e l’ingresso massiccio delle private label, il differenziale di prezzo dovrebbe ridursi. In parte sta già accadendo: l’inflazione degli ultimi anni ha colpito un po’ tutto il carrello, ma i prodotti veg, che partivano da prezzi più alti, stanno lentamente diventando relativamente più abbordabili rispetto alle controparti animali. In futuro, promozioni incrociate e sconti sul plant-based saranno la norma, soprattutto se si vorrà spingere il pubblico generalista a provarli senza timori per il portafoglio. Non è azzardato prevedere che nel 2030 un litro di latte d’avena costerà uguale (se non meno) di un litro di latte vaccino, e che un burger di legumi potrà posizionarsi a prezzo inferiore di uno di carne bovina, specie considerando i costi ambientali sempre più internalizzati nel pricing.
In sintesi, lo scaffale del futuro sarà fluido e “ibrido”. La barriera tra cibo veg e non veg sarà molto più sfumata: i prodotti saranno organizzati per funzione d’uso e categoria merceologica, non per tipologia di dieta. Il cliente troverà opzioni vegetali un po’ ovunque nel negozio, ma ci saranno anche segnaletiche smart – magari etichette elettroniche con colori o simboli – per evidenziare rapidamente l’alternativa green accanto al prodotto classico. L’esperienza d’acquisto diventerà quindi omnivora in senso letterale: il consumatore potrà scegliere nello stesso scaffale se mettere nel carrello la versione animale o quella plant-based di ciò che gli serve, a seconda delle sue preferenze del momento. Un cambiamento che riflette l’evoluzione delle diete: sempre meno rigide, sempre più flessibili e personalizzate.
Sostenibilità a 360°: packaging, filiere e logistica “green”
L’ascesa del plant-based nei supermercati si inserisce in un contesto più ampio di attenzione alla sostenibilità ambientale nella GDO. Non basta offrire burger vegani se poi sono confezionati in plastica non riciclabile o se la filiera produttiva non è trasparente: il consumatore attento di oggi (e ancor più quello del 2030) valuta anche questi aspetti. Le catene distributive lo sanno e stanno adeguando processi e comunicazione di conseguenza.
Uno dei fronti più importanti è il packaging sostenibile. Un recente rapporto Nomisma presentato a Marca 2025 evidenzia che per 7 italiani su 10 la sostenibilità del packaging orienta le scelte di acquisto alimentare. Addirittura, in alcune categorie “sensibili” – come i prodotti healthy, integratori, alimenti bio – la richiesta di confezioni ecologiche arriva all’80% dei consumatori. Per questo la maggior parte delle insegne della GDO italiana (6 su 8 in un’indagine) ha già avviato studi di LCA (Life Cycle Assessment) sui propri imballaggi, allo scopo di misurarne e ridurne l’impatto ambientale. Da qui al 2030, possiamo aspettarci scaffali sempre più pieni di prodotti plant-based confezionati in materiali riciclati o compostabili. Ad esempio, vaschette in bioplastica o carta per affettati e formaggi veg, bottiglie in PET riciclato o tetrapak proveniente da fonti sostenibili per le bevande vegetali, fino a confezioni “nude” o alla spina per legumi e cereali. Già oggi alcuni nuovi brand puntano sul vuoto a rendere anche nella GDO: è il caso di un latte d’avena venduto in bottiglia di vetro con cauzione in alcune catene inglesi. Queste innovazioni di nicchia potrebbero divenire più comuni entro il 2030, spinte anche da normative europee stringenti sulla riduzione della plastica monouso.
La filiera produttiva dei prodotti plant-based tende anch’essa a essere più corta e locale, in linea con i valori di sostenibilità. Molti supermercati privilegiano fornitori nazionali o regionali per tofu, seitan, burger vegetali, riducendo le distanze di trasporto e favorendo l’economia locale. Inoltre, cresce l’attenzione alle materie prime: ad esempio soia certificata senza deforestazione, olio di palma sostenibile o l’utilizzo di legumi italiani (ceci, lenticchie) al posto di ingredienti importati. Entro il 2030 è prevedibile una trasparenza quasi totale sull’origine degli ingredienti nei prodotti plant-based, con etichette che riportino informazioni sulla filiera e sugli impatti.
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