Mentre i consumatori sembrano sempre meno impressionati dai tradizionali richiami al “Made in Italy” sulle etichette, un altro claim conquista quotidianamente nuovi spazi negli scaffali e nei carrelli della spesa: il marchio “vegan”. Non si tratta di una semplice moda passeggera, ma di un cambiamento strutturale che i dati di mercato confermano con crescente evidenza.
Quando l’italianità non basta più
L’Osservatorio Immagino di GS1 Italy ha fotografato per il 2024 uno scenario che dovrebbe far riflettere chiunque si occupi di marketing alimentare. Oltre un prodotto su quattro nel largo consumo richiama ancora oggi la propria italianità attraverso bandiere tricolori, claim “100% italiano” o riferimenti al “prodotto in Italia”. Parliamo di 27.978 referenze che generano un giro d’affari superiore agli 11,6 miliardi di euro. Eppure, dietro questi numeri apparentemente solidi, si nasconde una realtà preoccupante.
Il paniere complessivo dell’italianità ha registrato una crescita modesta dell’1,2% a valore, ma i volumi sono calati dello 0,7%. Ancora più significativo è il trend dei singoli claim: i prodotti che si fregiamo del “100% italiano” hanno mostrato vendite stabili in valore ma hanno perso l’1,5% dei volumi. Chi dichiara di essere “prodotto in Italia” ha fatto peggio ancora, con un calo dell’1,8% a valore e del 3,6% a volume, vedendo il proprio giro d’affari scendere a 1,4 miliardi di euro.
Persino le eccellenze del nostro patrimonio enogastronomico non sono immuni da questa tendenza. I vini Docg hanno perso l’1,8% a valore e il 3,1% a volume, mentre i Doc hanno registrato un -0,9% a valore e -2,4% a volume. La pressione promozionale è aumentata dal 30,4% al 31,3%, segno inequivocabile che per sostenere le vendite serve sempre più spesso ricorrere a sconti e offerte speciali. In questo panorama desolante, solo la bandiera italiana e i prodotti DOP riescono ancora a performare positivamente, con crescite rispettivamente del 2,5% e 5,8% a valore. Ma rappresentano le eccezioni che confermano una regola chiara: il richiamo generico all’origine italiana ha perso gran parte della sua forza persuasiva.
Il fenomeno vegano: quando i numeri raccontano una storia diversa
Mentre l’italianità tradizionale arranca, dall’altra parte del supermercato si consuma una storia completamente diversa. I prodotti con claim “vegano” hanno chiuso il 2024 con una performance che fa impallidire qualsiasi altro trend del settore alimentare. Parliamo di 3.995 referenze che hanno generato quasi 1,3 miliardi di euro di fatturato, registrando una crescita del 4,6% a valore e del 2,8% a volume.
Non si tratta di numeri gonfiati da promozioni aggressive: la pressione promozionale sui prodotti vegani si ferma al 27,2%, ben al di sotto di molti altri segmenti. La crescita è genuina, trainata sia dall’offerta che dalla domanda, con incrementi rispettivamente del 3,4% e dell’1,2%. Le categorie più dinamiche spaziano dalle confetture ai sostitutivi del latte, dalle gallette ai piatti pronti vegetali, fino ai sostitutivi delle proteine animali, settore quest’ultimo che sta vivendo una vera e propria esplosione.
Ma i dati dell’Osservatorio Immagino sono solo la punta dell’iceberg di un fenomeno molto più ampio. L’analisi del Good Food Institute Europe, basata su rilevazioni Circana, rivela che le vendite retail di alimenti vegetali in Italia hanno raggiunto 641 milioni di euro nel 2023, con un incremento dell’8% rispetto all’anno precedente. Nel 2024, la crescita è rimasta pressoché stabile con un +7,6% a valore e +10% a volume, toccando 639 milioni di euro.
Un mercato, quello vegan, che conquista le famiglie italiane
Quello che rende ancora più significativi questi dati è la trasversalità del fenomeno. Non parliamo più di una nicchia riservata a vegani e vegetariani, ma di un trend che ha conquistato la maggioranza delle famiglie italiane.
La ricerca NielsenIQ commissionata da Unione Italiana Food ha svelato un dato sorprendente: 17,7 milioni di famiglie italiane, pari al 69% del totale, consumano abitualmente prodotti a base vegetale. Una famiglia su due li acquista regolarmente, non per sostituire completamente le proteine animali, ma per affiancarle in un’ottica di alimentazione più varia ed equilibrata.
I secondi piatti vegetali conquistano 13 milioni di famiglie, oltre la metà del campione. Le bevande vegetali entrano nelle abitudini del 42% delle famiglie italiane. Gli yogurt vegetali conquistano il 17% dei nuclei familiari, mentre dessert e gelati vegani trovano spazio nel 13% delle case. Questi numeri raccontano di un cambiamento culturale profondo, dove il vegan smette di essere percepito come alternativo per diventare complementare all’alimentazione tradizionale.
I motivi di un successo annunciato
Il successo del claim vegano non è casuale, ma risponde a tre driver fondamentali che definiscono le nuove sensibilità dei consumatori. I
- l primo è la salute: cresce l’attenzione verso proteine vegetali, la riduzione di grassi saturi e un approccio alimentare più equilibrato.
- Il secondo è l’etica: aumenta la sensibilità verso il benessere animale e la ricerca di scelte cruelty-free.
- Il terzo è la sostenibilità: i consumatori sono sempre più consapevoli dell’impatto ambientale delle proprie scelte alimentari.
La forza di questi driver emerge chiaramente dal confronto con altri trend alimentari. Mentre il biologico, tradizionalmente considerato il segmento più dinamico del food, ha registrato solo un +2,8% nel 2023, i prodotti vegani sono cresciuti dell’11,9%, dimostrando una vitalità quattro volte superiore. Non si tratta di una competizione, ma di una dimostrazione che i consumatori guardano ormai oltre i claim tradizionali per abbracciare proposte che rispecchiano i loro valori evoluti.
Il ruolo cruciale della certificazione in un mercato in espansione
Ma proprio il successo del vegano porta con sé nuove sfide. In un mercato che cresce rapidamente e attrae sempre più aziende, il rischio di banalizzazione è concreto. Quando il claim vegano diventa mainstream, la tentazione per molti produttori è di utilizzarlo in modo superficiale, limitandosi a dichiarazioni autoreferenziali senza garanzie sostanziali per il consumatore.
Proprio perché il claim “vegan” cresce più di altri, il rischio è che diventi abusato: la certificazione VEGANOK serve a distinguere il vero dal presunto.
Qui entra in gioco l’importanza della certificazione. In un panorama dove claim generici come “100% italiano” o “naturale” perdono progressivamente efficacia, la certificazione diventa l’elemento distintivo che fa la differenza. Non si tratta solo di apporre un marchio su un prodotto, ma di garantire un processo di verifica rigoroso che assicuri autenticità e trasparenza.
VEGANOK: molto più di una certificazione
In questo contesto, VEGANOK si posiziona non semplicemente come una certificazione, ma come un vero e proprio partner strategico per le aziende che vogliono cogliere appieno le opportunità del boom vegan. Il marchio VEGANOK ha costruito negli anni una reputazione solida che va ben oltre la semplice verifica dell’assenza di ingredienti animali.
Il rigore scientifico di VEGANOK analizza additivi e ausili tecnologici, garantendo quella coerenza etica assoluta che i consumatori vegani ricercano. La riconoscibilità del marchio presso consumatori e distributori lo ha reso sinonimo di garanzia vegana autentica, elemento cruciale in un mercato dove la fiducia è il bene più prezioso.
Ma soprattutto, VEGANOK permette alle aziende di allinearsi perfettamente ai nuovi valori che guidano le scelte di consumo: salute, sostenibilità e diritti animali. In un mercato che vale già 641 milioni di euro e cresce a doppia cifra, questa non è solo una certificazione, ma la chiave per intercettare una domanda in continua espansione in modo coerente e duraturo. I dati convergono verso una realtà inequivocabile: mentre i tradizionali richiami all’italianità mostrano chiari segni di affaticamento, il claim vegano si consolida come una delle leve più dinamiche del largo consumo italiano. Per le aziende, investire nel vegetale e farlo con i giusti strumenti di posizionamento, non rappresenta più una scelta di posizionamento alternativo, ma una necessità strategica per rimanere competitivi.
Scegli i prodotti certificati VEGANOK e sostieni così la libera informazione!
