Il greenwashing nell’industria della carne, smascherato.
Era il 2021. JBS, la più grande azienda di carne al mondo, comprava una pagina intera sul New York Times. Il messaggio era chiaro, ambizioso, rassicurante: entro il 2040, JBS sarebbe diventata net-zero. Emissioni nette pari a zero. Otto pagine del report di sostenibilità dedicate a quell’impegno. Un intero sito web costruito attorno a quella promessa. E, ciliegina sulla torta, un miliardo di dollari raccolto in obbligazioni legate proprio a quell’obiettivo climatico.
Tre anni dopo, nel 2024, la procuratrice generale di New York Letitia James ha portato JBS in tribunale.
L’accusa? Greenwashing. Affermazioni fuorvianti sul proprio impatto ambientale, senza un piano trasparente e realizzabile per arrivare davvero a quell’obiettivo. Nel frattempo, l’azienda aveva aperto nuovi stabilimenti in Brasile e nel Missouri e dichiarava di voler “perseguire ulteriori opportunità di crescita”. Net-zero entro il 2040, quindi, ma con più fabbriche nel 2023 di quante ne avesse nel 2021.
Il caso JBS non è un’anomalia. Secondo un nuovo studio pubblicato su PLOS Climate nell’aprile 2026, è la norma.
Lo studio che ha analizzato tutto
Un gruppo di ricercatori dell’Università di Miami e della New York University ha passato al setaccio i report di sostenibilità e i siti web delle 33 maggiori aziende mondiali di carne e latticini, coprendo il periodo 2021-2024. Parliamo di nomi come Nestlé, Danone, Tyson Foods, Arla Foods, Danish Crown, Lactalis, Cargill, Marfrig. Aziende che insieme producono una quota enorme delle emissioni globali legate all’alimentazione.
Il metodo di lavoro era rigoroso e volutamente analogico: ogni singola affermazione ambientale è stata raccolta, letta e classificata a mano. Nessuno strumento di intelligenza artificiale. Doppia verifica tra ricercatori per garantire l’affidabilità dei risultati.
Quello che hanno trovato è difficile da ignorare.
In totale, le 33 aziende hanno prodotto 1.233 affermazioni ambientali. I ricercatori le hanno analizzate una per una usando il framework scientifico sviluppato da Nemes et al. nel 2022, uno strumento consolidato per identificare e classificare il greenwashing nelle comunicazioni aziendali. Il risultato: il 98% di quelle affermazioni, cioè 1.213 su 1.233, contiene indicatori di greenwashing.
Non il 30%. Non il 50%. Il 98%.
Perché proprio il clima?
La prima cosa che colpisce guardando i dati è quanta attenzione le aziende dedichino specificamente al tema climatico: il 68% di tutte le affermazioni ambientali, cioè 841 su 1.233, riguarda direttamente le emissioni di gas serra o l’impatto sul clima. Biodiversità, consumo d’acqua, inquinamento del suolo: tutto il resto finisce in secondo piano.
Perché questa concentrazione quasi ossessiva sul clima? Non è un caso. L’agricoltura animale è responsabile di almeno il 16,5% di tutte le emissioni globali di gas serra. Le emissioni legate alla produzione di cibo di origine animale rappresentano il 57% del totale delle emissioni alimentari mondiali. Sono numeri enormi, e le aziende lo sanno benissimo. Rispondere con impegni climatici è la mossa comunicativa più efficace per contenere il danno reputazionale su quello che è, oggettivamente, il loro punto più vulnerabile.
Il problema, però, è come lo fanno.
Molte affermazioni climatiche sono talmente vaghe da risultare impossibili da verificare. Il gruppo ABP, per esempio, ha annunciato un’iniziativa di ricerca su un’azienda agricola di 280 acri per “esplorare modi per introdurre un modello di produzione bovina più sostenibile”. Nessuna metrica, nessuna definizione di cosa significhi “sostenibile”, nessun orizzonte temporale. Altre aziende si limitano a dichiarare la propria adesione a iniziative come la Science Based Targets initiative (SBTi) o il loro allineamento all’Accordo di Parigi, presentandola come azione concreta, quando in realtà si tratta di una firma su un documento.
E poi ci sono le azioni microscopiche trasformate in rivoluzioni. Le Groupe Lactalis, uno dei maggiori produttori di latticini al mondo, ha annunciato di aver “sostituito una caldaia con un’apparecchiatura più efficiente” in un sito in Lussemburgo, con un risparmio stimato di circa 1.350 tonnellate di CO₂ equivalente all’anno. Una sostituzione di caldaia. In Lussemburgo. Presentata come contributo concreto alla sostenibilità climatica da un’azienda che opera in decine di paesi su scala globale.
Il futuro come scudo
Il 38% di tutte le affermazioni, cioè 467 su 1.233, non riguarda quello che le aziende stanno facendo oggi. Riguarda quello che promettono di fare in futuro. I ricercatori le chiamano “future promises”, e il 73% di queste promesse future è legato al clima.
Chi fa più promesse? In testa ci sono Nestlé con 55 e Danone con 49, seguite da Danish Crown (34), Cargill (26) e Marfrig (26).
Il punto critico è che queste promesse quasi mai includono un piano dettagliato per realizzarle. Sono affermazioni che esistono in uno spazio di sicurezza perfetto: difficili da smentire oggi, facilmente ridefinibili domani. I ricercatori le definiscono “future-washing”, un sottoinsieme del greenwashing in cui l’ambiguità del futuro viene usata come schermo contro la responsabilità nel presente.
Il caso più emblematico è quello degli impegni net-zero. Delle 33 aziende analizzate, 17, cioè più della metà, hanno preso un impegno formale di neutralità climatica. Nel 2020 erano solo quattro. La crescita è stata rapidissima. Ma guardando dentro quegli impegni, i ricercatori hanno trovato pochissima sostanza.
La stragrande maggioranza dei piani net-zero si basa su compensazioni di carbonio, i cosiddetti carbon offset, piuttosto che su una vera riduzione delle emissioni. Il meccanismo è semplice: invece di tagliare le emissioni alla fonte, le “compenso” finanziando foreste o altri progetti altrove. Tyson Foods descrive il proprio impegno net-zero come qualcosa che l’azienda “aspira continuamente” a raggiungere. JBS, nel suo report 2023, inserisce una nota a piè di pagina in cui precisa che raggiungere l’obiettivo “dipenderà da numerosi fattori fuori dal controllo dell’azienda”. Traduzione: ci impegniamo, ma non garantiamo niente.
Tre prove su milleduecentotrentatré
Arriviamo al dato forse più dirompente di tutto lo studio, quello che rende tutto il resto ancora più pesante.
Su 1.233 dichiarazioni ambientali, le aziende hanno fornito qualche forma di evidenza a supporto per 356, cioè il 29% del totale. Già questo è poco. Ma se si guarda di che tipo di evidenza si tratta, la situazione peggiora ulteriormente: più della metà di queste “prove” era costituita da programmi pilota interni o case study aziendali, cioè fonti prodotte dalle stesse aziende che fanno le affermazioni.
Quante affermazioni erano supportate da letteratura scientifica indipendente, pubblicata su riviste peer-reviewed? Tre. Fatte da tre aziende diverse: Fonterra, California Dairies e Perdue.
Tre su milleduecentotrentatré.
E anche in quei tre casi, due dei tre studi citati erano pubblicati su riviste fortemente orientate al settore agricolo. Più del 70% delle affermazioni ambientali non aveva nessuna evidenza a supporto, di alcun tipo.
Le parole grandi e i numeri piccoli
Uno degli aspetti più rivelatori dello studio è il confronto tra la scala delle promesse e la scala reale delle iniziative concrete descritte nei report.
Arla Foods è la quarta azienda lattiero-casearia al mondo, una cooperativa di oltre 12.700 agricoltori attiva in più di 32 paesi. Ha annunciato un “pilota di agricoltura rigenerativa”. Quante aziende agricole coinvolte? Ventiquattro. Che corrispondono allo 0,0019% delle sue operazioni globali totali. La stessa Arla ha segnalato come risultato positivo l’installazione di pannelli solari sul tetto di un sito di confezionamento del formaggio nel Regno Unito, capaci di coprire il 12% del fabbisogno elettrico annuale di quel singolo sito, in un’azienda operativa in 32 paesi.
JBS si impegna a ridurre le emissioni “incorporando foraggere di alta qualità e additivi mangimistici”. Fonterra ha stretto una partnership con aziende di genetica per “allevare vacche con basse emissioni di metano”. Sono tecnologie che non esistono ancora su scala industriale, presentate nei report come impegni già in corso.
Nel frattempo le operazioni crescono. Nel 2022, Tyson ha inaugurato due nuovi stabilimenti e annunciato un’espansione da 200 milioni di dollari del proprio impianto di Amarillo, in Texas. JBS ha aperto nuovi stabilimenti in Brasile e ha dichiarato di voler perseguire “ulteriori opportunità di crescita”. Si espande la produzione, si moltiplicano le promesse. I due movimenti procedono in parallelo, come se non avessero niente a che fare l’uno con l’altro.
Lo stesso copione dell’industria petrolifera
I ricercatori non usano giri di parole: il meccanismo è lo stesso utilizzato per decenni dall’industria dei combustibili fossili.
Un’analisi degli impegni net-zero di BP, Chevron, ExxonMobil e Shell ha trovato nessun piano concreto per ridurre o interrompere la produzione di idrocarburi. Solo offset, solo compensazioni future. Il parallelo con la carne è preciso: nessuna riduzione strutturale dell’allevamento, nessuna transizione del modello di business, solo promesse e compensazioni.
C’è però una differenza importante, e lo studio la sottolinea esplicitamente. L’industria petrolifera ha usato il greenwashing per decenni, guadagnando tempo prezioso. L’industria della carne sta facendo la stessa cosa adesso, in un momento in cui quel tempo non c’è più. Il costo di questo ritardo non si misura in trimestri finanziari.
Il greenwashing non è solo comunicazione: è politica, è denaro, è tempo
Fin qui abbiamo parlato di parole. Ma le parole, in questo caso, hanno conseguenze molto concrete. Capire quali è forse la parte più importante di tutta la storia.
Gli investitori finanziano ciò che credono sostenibile.
JBS ha raccolto un miliardo di dollari attraverso i cosiddetti sustainability-linked bonds, obbligazioni il cui rendimento è legato al raggiungimento di obiettivi ambientali dichiarati dall’azienda stessa. Chi compra questi titoli crede, o è portato a credere, di stare finanziando una transizione reale verso un sistema produttivo più sostenibile. In realtà sta finanziando un’azienda che nel frattempo apre nuovi stabilimenti e aumenta la produzione.
Lo studio evidenzia anche un dato interessante sugli azionisti: BlackRock, uno dei fondi di investimento più grandi al mondo, detiene quote in nove delle 17 aziende di carne e latticini che hanno preso impegni net-zero. Non è una coincidenza: in un campione di 69 aziende petrolifere americane, era già emerso che gli impegni net-zero erano più frequenti esattamente nelle aziende partecipate da BlackRock. La pressione degli investitori istituzionali spinge le aziende a fare promesse climatiche. Ma fare una promessa e cambiare il modello di business sono due cose completamente diverse, e il greenwashing permette di fare la prima senza fare la seconda.
Il risultato finale è che enormi flussi di capitale continuano ad alimentare un sistema produttivo ad altissimo impatto ambientale, mentre chi investe è convinto, o almeno convenientemente persuaso, che quel sistema si stia trasformando.
I governi regolano ciò che credono già regolato.
Quando un’industria produce decine di report di sostenibilità, aderisce a iniziative internazionali e si impegna pubblicamente con obiettivi quantificati, il messaggio che arriva ai legislatori è che il settore si sta autoregolando. Che c’è consapevolezza, che c’è un percorso già in atto. Questo riduce la pressione politica per introdurre normative vincolanti, tasse sulle emissioni, obblighi di rendicontazione verificata da soggetti terzi, o altri strumenti che potrebbero cambiare le cose in modo strutturale.
Non è una conseguenza accidentale. È uno degli effetti più documentati del greenwashing industriale, già osservato nel settore petrolifero: la narrativa del cambiamento volontario viene usata strategicamente per disinnescare o ritardare la regolamentazione. Se l’industria sta “già lavorando su questo”, perché legiferare? Il risultato pratico è che le normative arrivano più tardi, sono più deboli, o non arrivano affatto.
I consumatori scelgono in base a informazioni false.
Un consumatore che legge “net zero entro il 2040” sul sito di un’azienda non ha gli strumenti per capire se quella promessa sia credibile, verificabile, o semplicemente vuota. Non conosce il framework di Nemes et al., non sa che il 98% di quelle affermazioni rientra nella definizione tecnica di greenwashing, non ha accesso ai dati reali sulle emissioni dell’azienda.
Quel consumatore, in buona fede, può arrivare a pensare che le proprie scelte alimentari abbiano un impatto climatico minore di quello che hanno davvero. Può rinunciare ad altre azioni, scegliere alternative vegetali, sostenere politiche più stringenti, convinto che il problema sia già in via di soluzione. Il greenwashing, in questo senso, non è solo inganno commerciale: agisce sulla percezione collettiva della gravità del problema e sull’urgenza di affrontarlo.
Il tempo è la variabile che nessuno può comprare.
L’industria petrolifera ha usato il greenwashing per decenni, guadagnando tempo. Quel tempo ha avuto un costo enorme in termini di mancata azione climatica. L’industria della carne sta usando lo stesso meccanismo adesso, in un momento in cui le finestre per intervenire si stanno chiudendo rapidamente.
Ogni anno in cui le grandi aziende di carne e latticini si presentano come parte della soluzione, senza esserlo, è un anno in cui le emissioni continuano, gli investimenti non si spostano verso sistemi alimentari alternativi, le politiche non cambiano e il pubblico rimane disorientato su dove sia davvero il problema.
Il greenwashing dell’industria della carne non è un problema di comunicazione. È un problema sistemico, con conseguenze reali sul clima, sulla finanza, sulla politica e sulle scelte di milioni di persone. Lo studio di Bach et al. ha il merito di dirlo con dati, con metodo e senza lasciare scampo alle ambiguità.
L’ironia europea
C’è un ultimo paradosso che vale la pena nominare, soprattutto per chi segue il dibattito sull’alimentazione in Europa.
Mentre le più grandi aziende di carne al mondo riempiono liberamente i propri report di affermazioni prive di basi scientifiche, senza che nessuna autorità le obblighi a dimostrare quello che dichiarano, in Europa si discute animatamente se le aziende che producono burger di legumi possano chiamarli “burger”.
Il regolamento CMO (Common Market Organisation), approvato dal Parlamento europeo nell’aprile 2026, restringe l’uso di 31 termini sulle etichette dei prodotti vegetali. Denominazioni come “hamburger vegetale” o “salsiccia di soia”, che per i consumatori sono semplicemente descrittive, rischiano di sparire dalle confezioni. L’obiettivo dichiarato è proteggere i consumatori dalla confusione.
Ma se il problema è davvero la trasparenza e la correttezza delle informazioni, forse varrebbe la pena cominciare dai report di sostenibilità, dove il 98% delle affermazioni risulta greenwashing, prima di regolamentare le etichette dei prodotti che non ingannano nessuno.
Fonte: Bach M, Loy L, Mach KJ, Shukla McDermid S, Jacquet J (2026) Environmental claims, climate promises, and ‘greenwashing’ by meat and dairy companies. PLOS Climate 5(4): e0000773. https://doi.org/10.1371/journal.pclm.0000773
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