La Direttiva 2024/825 ha generato, comprensibilmente, una certa attenzione tra le aziende del settore vegan. L’Osservatorio VEGANOK ha ricevuto nelle ultime settimane una domanda ricorrente da parte di aziende partner: con la nuova normativa europea sul greenwashing, i precedenti claim sono ancora utilizzabili?
È una domanda legittima. La Direttiva (UE) 2024/825 — recepita in Italia entro il 27 marzo 2026 e applicabile dal 27 settembre — cambia in modo significativo le regole sulla comunicazione ambientale delle imprese. E il dibattito sui media ha generato, comprensibilmente, una certa confusione.
Facciamo chiarezza.
Di cosa parla davvero la nuova normativa
La Direttiva 2024/825, nota come Direttiva “Empowering Consumers”, modifica il Codice del Consumo italiano introducendo nuovi divieti e nuove definizioni. Il bersaglio è preciso: le asserzioni ambientali ingannevoli, cioè tutte quelle comunicazioni, verbali, grafiche o simboliche, con cui un’azienda sostiene di avere un impatto positivo, nullo o ridotto sull’ambiente.
È una risposta normativa a un fenomeno dilagante: negli anni abbiamo visto etichette piene di fiori e slogan come “ama il pianeta” applicati a prodotti la cui sostenibilità ambientale non era mai stata misurata, né dimostrata. La legge dice: basta.
Le date da sapere
La Direttiva è già in vigore a livello europeo. L’Italia è tenuta a recepirla nel proprio ordinamento entro il 27 marzo 2026, con le nuove disposizioni applicabili a partire dal 27 settembre 2026. Le aziende hanno quindi ancora qualche mese per adeguare la propria comunicazione, ma i tempi sono stretti e il lavoro di revisione dei materiali di marketing, siti, packaging, cataloghi e campagne, richiede pianificazione.
Le nuove definizioni che contano
La norma introduce nel Codice del Consumo alcune definizioni che prima mancavano. La più importante è quella di asserzione ambientale: qualsiasi messaggio, anche solo grafico o simbolico, che suggerisca un impatto positivo, nullo o ridotto sull’ambiente. Non serve che ci sia una dichiarazione esplicita: un’etichetta con fiorellini e colori naturalistici, senza dati a supporto e senza riferimenti precisi, può già configurare un’asserzione ambientale implicita.
Altrettanto rilevante è la distinzione tra asserzione ambientale specifica, riferita a un aspetto preciso e misurabile della produzione, e asserzione ambientale generica, cioè vaga, non contestualizzata, non verificabile. Le seconde sono vietate. Le prime sono ammesse, a condizione che siano supportate da dati reali e metodologie dichiarate.
I comportamenti vietati: esempi concreti
La norma elenca esplicitamente le pratiche commerciali in ogni caso ingannevoli. Tra le più rilevanti per il settore alimentare:
- Usare claim come “sostenibile”, “eco-friendly”, “rispettoso dell’ambiente”, “a basso impatto” senza dati verificabili specifici a supporto.
- Dichiarare un impatto climatico “neutro”, “zero” o “positivo” basandosi esclusivamente sull’acquisto di crediti di carbonio, senza una reale riduzione delle emissioni nella propria filiera.
- Esporre loghi o marchi di sostenibilità ambientale non fondati su sistemi di certificazione con requisiti pubblici e verifica indipendente.
- Formulare promesse ambientali future, come “entro il 2030 saremo carbon neutral”, senza un piano di attuazione dettagliato, con obiettivi misurabili, scadenze precise e verifica periodica da parte di terzi.
- Attribuire al prodotto nel suo complesso caratteristiche ambientali positive che riguardano in realtà solo un singolo aspetto della produzione.
La giurisprudenza si sta già muovendo
Non si tratta solo di norme future. I tribunali italiani hanno già iniziato a censurare questo tipo di comunicazione. Nel luglio 2025, il Tribunale di Milano ha emesso un provvedimento inibitorio nei confronti di un’azienda italiana, censurando una serie di claim ritenuti pratiche commerciali ingannevoli perché contenenti “proposizioni indimostrate e non verificabili”. Tra i messaggi vietati dal giudice: “alti standard di impatto ambientale”, “i più alti standard di sostenibilità”, “maglieria IMPATTO 0”.
L’AGCM, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, ha una lunga storia di procedimenti in materia di greenwashing, e con il recepimento della Direttiva i suoi poteri di intervento si rafforzano ulteriormente. Il rischio non è solo teorico: è già concreto, e diventerà più strutturato.
Perché la certificazione VEGANOK è una cosa diversa ed è la soluzione migliore per le aziende
Qui sta il punto che è importante capire bene.
La certificazione VEGANOK non è un claim ambientale. Non dichiara che un prodotto riduce le emissioni di CO₂, non afferma che la produzione ha un impatto zero sul clima, non promette un minore consumo idrico o energetico. La certificazione VEGANOK dichiara qualcosa di diverso: che un prodotto è vegan ed è conforme al disciplinare VEGANOK, consultabile liberamente e pubblicamente su veganok.com.
Questo significa che gli ingredienti non contengono componenti di origine animale, che non sono stati condotti o commissionati test su animali e che il packaging del prodotto non include affermazioni eticamente incompatibili con un uso etico del prodotto. È una certificazione etica, fondata su principi di rispetto degli animali e scelta consapevole del consumatore.
Ed è proprio qui che entra in gioco la nuova normativa in modo inaspettato. La Direttiva (UE) 2024/825 regola non solo le asserzioni ambientali, ma interviene esplicitamente anche sulle informazioni ingannevoli relative alle “caratteristiche sociali ed etiche” di un prodotto, tra cui cita testualmente “il benessere degli animali”. La legge vieta severamente l’uso di marchi di sostenibilità, siano essi di natura ambientale o sociale o che siano inventati dalle aziende.
Comunicare l’identità vegan di un prodotto è un diritto, ma farlo in modo generico o con etichette autoprodotte diventerà una pratica a rischio. Al contrario, la Direttiva permette di farlo con tranquillità a patto che ci si affidi a un sistema di certificazione valido, aperto, trasparente e basato su un disciplinare pubblico elaborato con esperti. Ed è per questo che VEGANOK rappresenta oggi la soluzione più sicura per le aziende.
Un esempio pratico aiuta a chiarire la differenza e il corretto piano comunicativo:
“Questo prodotto non contiene ingredienti di origine animale ed è conforme agli standard del disciplinare VEGANOK.” → Asserzione etica supportata da certificazione. Il logo VEGANOK comunica un impegno etico preciso: niente ingredienti animali, niente sfruttamento. La normativa europea permette di farlo con serenità proprio perché VEGANOK non è un claim etico generico e indimostrato, ma un marchio basato su un disciplinare strutturato che risponde ai requisiti di trasparenza richiesti dalla legge.
“Scegliere vegan è la scelta più sostenibile per il pianeta. La nostra produzione è a impatto zero.” → Asserzione ambientale. Questa comunicazione ricade sotto la Direttiva: per non configurare greenwashing, un claim come “impatto zero” dovrà essere supportato da prove tecniche e dati misurabili, e non potrà basarsi esclusivamente sulla compensazione delle emissioni di gas serra.
La distinzione non è sofistica: è sostanziale. La Direttiva colpisce duramente le etichette auto-attribuite e prive di fondamento, ma non ostacola la possibilità di comunicare la propria identità vegan se si usano gli strumenti corretti. Le aziende certificate VEGANOK possono continuare a valorizzare la propria scelta etica con piena tranquillità.
Un punto da tenere a mente: attenzione a come si racconta il vegan
C’è però un territorio di confine su cui vale la pena fare attenzione, nell’interesse delle aziende stesse.
Il mercato vegan ha spesso associato la scelta vegan a messaggi di sostenibilità ambientale, e non a torto, perché la letteratura scientifica sul minor impatto della dieta vegetale esiste ed è solida. Tuttavia, trasformare questa correlazione in un claim aziendale specifico richiede oggi più rigore di prima.
Affermare che “il nostro prodotto vegan ha una carbon footprint inferiore del X% rispetto alla media di categoria” è un claim ambientale che dal 27 settembre dovrà essere supportato da dati misurati, metodologia dichiarata e verificabile. Affermare genericamente che “produrre vegan fa bene al pianeta”, senza dati riferiti alla propria realtà produttiva specifica, può diventare un’asserzione ambientale generica, quindi un territorio a rischio.
La regola pratica è: la certificazione VEGANOK comunica chi siete eticamente e quali caratteristiche etiche ha lo specifico prodotto certificato. I claim ambientali sulla vostra produzione richiedono dati propri, misurati e verificabili.
Tenere i due livelli distinti nella comunicazione è la scelta più sana, e oggi la più protetta.
Il valore della certificazione non cambia. Anzi, cresce.
C’è un ultimo elemento che merita di essere sottolineato, perché va nella direzione opposta all’allarme.
In un contesto in cui la normativa stringe le viti sulla comunicazione ambientale generica e non documentata, i marchi che si fondano su sistemi di certificazione strutturati, con disciplinari pubblici e verifiche documentali, acquistano valore. I consumatori, già oggi tra i più attenti e informati del panorama alimentare, impareranno a distinguere sempre più nettamente tra un’etichetta puramente decorativa e di marketing e una certificazione con un disciplinare reale alle spalle come VEGANOK.
VEGANOK ha oltre venticinque anni di storia, un disciplinare pubblico, requisiti specifici per categoria di prodotto e una comunità di riferimento estremamente consapevole che sa cosa significa quel marchio. In un mercato che si depura dalla comunicazione infondata, questo è un asset che cresce di valore e pone ogni prodotto certificato su un piedistallo rispetto ai prodotti competitor.
Le aziende certificate non hanno motivo di preoccuparsi della nuova normativa. Hanno piuttosto un’occasione in più per comunicare con chiarezza cosa garantisce davvero la loro certificazione, e perché conta.
Conoscere le regole è il primo passo. Contribuire a farle è il secondo. Unisciti a UNIVEGAN
Adeguarsi alla nuova normativa è necessario. Ma c’è qualcosa di più che le aziende del settore possono fare: essere presenti dove quelle normative si costruiscono.
È questo l’obiettivo di UNIVEGAN, l’unione degli imprenditori che operano nel mercato vegan, nata nel 2011 e oggi tornata operativa con tavoli di lavoro già aperti a Bruxelles. In un momento storico in cui le regole sul mercato alimentare si ridefiniscono a velocità crescente, UNIVEGAN porta al Parlamento Europeo le istanze concrete delle aziende del settore, quelle che spesso rimangono inascoltate nei processi legislativi dominati da lobby ben più strutturate.
I fronti su cui UNIVEGAN è già impegnata sono molteplici e tutti strategicamente rilevanti per chi opera nel mercato vegan. Sul piano fiscale, c’è la battaglia per la revisione dell’IVA sul latte vegetale, ancora tassato al 22% — la stessa aliquota dei beni di lusso — contro il 4% applicato al latte animale: una disparità che penalizza concretamente le scelte consapevoli dei consumatori e la competitività delle aziende. Sul piano normativo, c’è la tutela della nomenclatura dei prodotti vegan: il diritto di chiamare “latte” una bevanda vegetale, “formaggio” un prodotto fermentato a base di anacardi, “hamburger” un disco di legumi e cereali. Denominazioni che in Italia sono ancora oggetto di restrizioni anacronistiche, in contrasto con le linee guida europee, e che creano uno svantaggio competitivo diretto per le aziende italiane rispetto ai loro omologhi europei.
Per le aziende già certificate VEGANOK, l’adesione a UNIVEGAN è completamente gratuita. Significa fare rete con altri imprenditori del settore, accedere in anticipo alle informazioni sulle evoluzioni normative europee, e contribuire attivamente a costruire un quadro legislativo più equo per tutto il mercato vegan italiano.
In un momento in cui le regole cambiano rapidamente, non basta sapere cosa dice la legge: bisogna anche essere al tavolo dove la legge si scrive.
Osservatorio VEGANOK monitora le evoluzioni normative e di mercato del settore vegan in Italia e in Europa. Per approfondimenti sulla certificazione VEGANOK: veganok.com
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