Beauty e cosmesi: l’era dei consumatori digitali

L'indagine internazionale sui trend cosmetici dell'istituto di ricerca Euromonitor, esplora le tendenze che hanno modellato i settori beauty e cura della persona nel 2019: in particolare, si rileva l'avvento del consumatore digital nel segmento della cosmesi e una ben definita percezione degli utenti sul tema della relazione tra prodotto cosmetico e qualità. Si tratta di trend destinati a consolidarsi anche in questo 2020.

Le piattaforme digitali e i social media giocano un ruolo sempre più rilevante nel fornire informazioni e contenuti educativi su temi come beauty, ingredienti delle singole referenze, specifiche esigenze del consumatore e soluzioni concrete di acquisto. Gli sviluppi della tecnologia digitale hanno accorciato notevolmente le distanze tra il mondo della produzione (marchi, rivenditori, influencer e consulenti di bellezza) e il mondo del consumo dando vita a quello che viene definto come il “digital beauty consumer”, il consumatore digitale di prodotti di bellezza: si tratta di un modello emergente in cui il fruitore (digital consumer) non solo è influenzato dai contenuti disponibili online, ma in misura sempre più consistente, acquista prodotti in rete.

Se si guarda online o nei negozi fisici, gli acquirenti informati stanno diventando sempre più consapevoli dei loro acquisti in particolare quando si prende in considerazione l’acquisto di un prodotto premium con un prezzo elevato. I marchi non sono più l’unico veicolo di conoscenza per un consumatore che, in maniera sempre più autonoma, esamina le etichette, il packaging e soppesa attentamente i vantaggi legati all’acquisto di una referenza “premium”.

Secondo Euromonitor, i consumatori digitali di prodotti cosmetici e beauty sono il 30% del totale. Le caratteristiche che li definiscono sono due:

  1. 1. Acquistano prodotti di bellezza online
  2. In fase di acquisto, sono influenzati dai media digitali e dai contenuti generati online da esperti al fine di raccogliere informazioni autorevoli sulla referenza e sull’utilizzo.

Il gap tra il marchio, l’influencer (o il consulente) e il consumatore non è mai stato così semplice da colmare. Attraverso una piattaforma, è possibile comunicare, coinvolgere e informare. Questo segmento, quantificato al 30% in questo momento storico, continuerà a crescere sia in termini di dimensioni che di influenza man mano che sempre più acquirenti decideranno di utilizzare app e ad altre piattaforme digitali per interagire con i marchi e fare acquisti. Aziende e rivenditori in grado di comprendere questo trend digital saranno in una posizione forte per la crescita futura.

Consumo digitale: il ruolo di app e recensioni

Questo trend di consumo è caratterizzato da una attitudine in particolare; chi acquista, si serve di due strumenti imprescindibili: recensioni professionali o di altri consumatori e app in grado di fornire informazioni aggiuntive e specifiche.

  • Il 60% dei digital beauty consumer ha utilizzato una app inerente al tema beauty negli ultimi 12 mesi per ottenere informazioni sui prodotti, consigli di bellezza o tendenze più recenti.
  • Il 45% dei consumatori si affida alle recensioni di altri utenti quando decide cosa acquistare; solo il 23% si basa sulle informazioni direttamente da marchi o rivenditori.
  • Il 55% degli utenti digital utilizza in media ogni settimana, più di sette diversi prodotti per la propria skin care rispetto al 23% dei consumatori di bellezza non digitali.

Prodotto di bellezza “premium”: quali caratteristiche lo identificano?

Dal dizionario del marketing (glossariomarketing.it):

Si parla di prodotto o brand premium price per indicare quella referenza o brand che, per il suo superiore livello qualitativo o per i valori simbolici portati, consente un prezzo di vendita superiore a quelli medi dei concorrenti. Il costo maggiore che il consumatore è disposto a sostenere per l’acquisto del prodotto è giustificato dalla percezione di una migliore qualità rispetto alla concorrenza oppure da un posizionamento distintivo dello stesso.

Quali sono le caratteristiche per le quali quindi il consumatore è disposto a sostenere un costo maggiore? Euromonitor individua 12 caratteristiche in particolare. Il grafico mostra la loro rilevanza. Ecco la traduzione delle voci all’interno del grafico dalla più consistente a quella meno incisiva:

  1. Efficacia / benefici comprovati
  2. Formulazione degli ingredienti naturali
  3. Ingredienti premium
  4. Marchio di qualità
  5. Formulazione scientifica
  6. Marchio internazionale
  7. Prodotti personalizzati basati sulla diagnosi dettagliata capelli / pelle
  8. Formato del prodotto nuovo / innovativo
  9. Formulazione medicata
  10. Servizi di consulenza personalizzati
  11. Prodotti personalizzati basati su test del DNA
  12. Esperienza premium durante tutto il processo di acquisto

Come si evince dalla rilevazione, i marchi che mirano a posizionarsi come premium dovrebbero prendere seriamente in considerazione la percezione del consumatore attorno al concetto di “naturale” e di “efficacia”:
ingredienti premium con benefici specifici e comprovata efficacia data da studi scientifici e autorevoli, garantiscono una chance di successo.

Efficacia e personalizzazione sono le leve di acquisto più incisive

La personalizzazione del servizio è un trend in crescita destinato a consolidarsi nel tempo. Nell’indagine Euromonitor è emerso che i consumatori sono disposti a pagare di più per le funzionalità che considerano premium:
comprovata efficacia e personalizzazione del prodotto basata sui test del DNA sono in cima alla lista. Il 58% dei consumatori che sono disposti a pagare almeno il 10% in più per queste caratteristiche.

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